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財經觀點


企業創品牌要“三品共進”

——專訪天九共享控股集團董事、聯席總裁 徐浩然
發布日期:2021-06-21      來源:中國中小企業導刊     作者:曾異香



徐浩然

國內第一位首席品牌官

第一個企業品牌評價國家標準主要起草人

全面品牌管理主要創始人

享受國務院政府特殊津貼專家

天九共享集團董事、聯席總裁


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國際品牌咨詢公司Interbrand發布的“2020年全球最佳品牌百強排行榜”顯示,華為是唯一上榜的中國品牌,排名第80位,品牌價值為63億美元。美國《福布斯》雜志發布的“2020全球最具價值品牌100強”顯示,中國品牌也只有華為一家上榜,排名第93位。兩份不同機構發布的榜單,均顯示美國上榜品牌超過一半。“中國的品牌更多著眼于產品的功能和國內市場,而西方優秀企業更關注產品背后的情感和國際市場。從上述排名可知,中國品牌價值缺失嚴重。”天九共享集團董事、聯席總裁徐浩然在接受我們的專訪時說。

 

何為品牌?

中國品牌價值缺失現狀,讓徐浩然倍感焦急。

2008年,徐浩然從一位最佳新聞評論主持人、全國十佳電視節目主持人、金話筒獎獲得者轉戰到一家中國500強的大型民企,成為中國企業的第一位首席品牌官,至此專注于“品牌戰略與管理”的研究與實踐十幾年。

徐浩然表示,品牌的“品”字由三個“口”構成,三“口”又形成三個“品”,三個口意味著一家企業的自我口碑、客戶口碑和社會口碑,可看做相互支撐的等邊三角形,這三個“口”構成了品牌的內涵和外延。

品牌的內涵,其實就是品牌的三個“品”——品質、品格、品位三個維度。品質,是品牌的基礎,是品牌的根本,甚至是品牌的靈魂。對消費者來說,萬變不離其宗,首先要保證產品品質,優秀品質的物質載體是信得過的產品能夠實現客戶的價值,是“真”;品格,所有品牌背后都有品格,即企業的愿景、使命、責任、價值觀等,不再是物質層面的追求,已經上升到企業人格的高度,體現了企業對社會的關懷、對社會的奉獻,以實現客戶、社會價值為追求,從而體現自身的價值。喬布斯的價值觀“活著就是為了改變世界”,這是一種積極向上的精神力量;品位,是物質與精神的最佳呈現,是品牌的商業美學,是品牌贏得喜愛的支撐力量。無論是從消費的體驗,還是從藝術的美感,都要讓人感覺“美”。“三品”分別對應中華傳統文化中所追求的真、善、美,品質要真,品格要善,品位要美。三者最佳狀態是形成一個等邊三角形,三個維度之間互相聯系,深度逐漸增加,展現一個企業的格調與價值觀。

品牌的外延,其實就是品牌的三個“牌”——產品品牌、企業品牌、企業家品牌。中國企業家往往過于重視產品品牌,容易忽略企業品牌和企業家品牌。一般人對品牌的理解的都是企業一個品牌,產品一個品牌,但是企業品牌不等于產品品牌。寶潔公司旗下多個產品品牌,每個品牌對應著不同的市場需求。如,洗發水系列,有專門去頭屑的海飛絲、頭發柔順的飄柔、補充維生素的潘婷、草本精華的伊卡璐……有的企業是靠產品品牌拉動企業品牌,有的企業是靠企業品牌來托舉產品品牌。企業家品牌,也叫個人品牌,廣義的個人品牌除了企業家,還包括優秀的員工和團隊,是能被社會大眾廣泛認知和長期接受,然后能夠轉化為注意力的一種資源。

徐浩然認為,一個企業的產品品牌要追求品質,實現品牌的獨特性;一個企業的企業品牌要追求品格,實現品牌的關聯性;而一個企業的個人品牌要追求品味,實現品牌的一致性;這三者最好也是一個等邊三角形,呈現一種正相關的正態分布關系,互相關聯,互相促進,也互相消長。正確認識和把握三者的關系,構建三大品牌共進系統,可以發揮“1+1+1?3”的整理效果。

正如徐浩然在其暢銷書《首席品牌官日志》中所說:伴隨著一家家著名企業共同發展起來的是一個個耳熟能詳的名字——聯想的柳傳志、萬科的王石、遠東的蔣錫培等等。有時候我們很難分辨清楚,是企業的輝煌成就了企業家的功名,還是企業家的優秀促成了企業的興盛。

 

國際大品牌是什么樣?

“十四五”規劃描繪出品牌新征程的宏偉藍圖:“人均國內生產總值達到中等發達國家水平”“推動制造業產品‘增品種、提品質、創品牌’”“推動生活性服務業向高品質和多樣化升級”。當今世界正在經歷百年未有之大變局,中國企業國際化也迎來百年一遇的窗口期,打造國際品牌是企業家心之所向往。如何打造國際品牌,國際大品牌到底是個什么樣?

“所謂的國際品牌,首先是企業在國際化過程中堅持的普世價值觀,有被全世界廣泛認可和接受的商業價值觀,它是不帶政治傾向的。”徐浩然認為,人們普遍認為科學無國界,其實,品牌也是無國界的。國際品牌的共性特點,既表現在鮮明的民族性特質,而這些民族性特質又不是狹隘的,是能夠為全世界人民所認可和接受的情感、價值觀念或精神理念。它不是企業自己的宣傳和標榜,更不是產品國政府的自我肯定與表彰;它根植于民族化的土壤,又具有巨大包容性,核心價值能為全世界人民所接納。華為創始人任正非在談到對蘋果公司的看法時表示,“我女兒就用蘋果手機。蘋果的生態很好。他們出國時我也給他們寄蘋果電腦。我們不能因為愛華為就認為一定要用華為。”不管是蘋果還是華為,都表現出極大的普世價值觀。“沃爾沃這個國際化品牌,被中國企業收購后究竟是瑞典企業還是中國企業?”此外,吉利花費90億美元巨資,成為奔馳母公司最大股東,“奔馳,德國公司?中國公司?”這些似乎是個問題,又似乎不是問題,但其品牌所宣揚的普世價值、文化價值已經得到了全世界認同。

第二,國際大牌一般擁有世界頂尖的技術或者服務。通常都是先進技術的結合體,又集中了最和諧的產品美學,如蘋果、亞馬遜、微軟、可口可樂、華為等。

同時,國際大牌還擁有世界優秀的傳播。華為的國際傳播中,短視頻案例尤為突出,其鮮明的特色引發海外受眾廣泛關注,如華為圣誕系列短視頻充滿溫暖和關懷,包含了友情、親情、愛情的幾個短片迅速引發海外受眾共鳴,成為國際傳播案例中的爆款。作為全球知名的兩性健康品牌——杜蕾斯,更是將借勢營銷運用到極致,也一度成為教科書式的案例,盡管其在國內多次翻車遭罰,但不得不承認,其成人內涵和打擦邊球的方式,不管是微博還是微信,話題還是游戲,以獨特的基調定位和有趣的傳播內容成為借勢營銷的典范。

除了上述特質外,徐浩然表示,國際大牌的知名度、美譽度、經濟價值、影響力等都具有強大競爭優勢。

 

我國品牌意識有哪些改變?

改革開放40多年來,我國國民經濟大踏步前進、經濟總量連上新臺階,已成為世界第二大經濟體,一大批中國品牌已在世界舞臺嶄露頭角。2014510日,習近平總書記發出了時代強音,強調中國要實現三大轉變:“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。

徐浩然表示,十八大以來,我國品牌意識和品牌建設發生了巨大的變化。

國家層面對品牌建設的重視程度,與以往不可同日而語。當前,中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。加強品牌建設正是順應人民美好生活新期待的客觀要求,為發揮品牌引領作用,推動供給結構和需求結構升級,2017424日,國務院批準將每年510日設立為“中國品牌日”。“十四五”規劃中有10處提到品牌,重點提出要開展中國品牌創建行動,保護發展中華老字號,提升自主品牌影響力和競爭力,率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。從此,“中國品牌”站在國家的高度,“中國品牌”引導企業走向社會的廣度,“中國品牌”將要走向世界的深度!

企業層面,眾多的企業將自主創新能力和品牌意識提到一個新的高度,尤其當越來越多的企業享受到品牌紅利時,品牌意識更加強烈。價格相近時,得品牌者得天下。企業家們或通過技術打造品牌,或通過市場打造品牌,或通過傳播打造品牌。無論是老字號還是新品牌,都憑借品牌紅利煥發出前所未有的創新熱情。

消費者更加重視品牌。隨著我國經濟的發展,居民收入快速增加,中等收入群體持續擴大,消費結構不斷升級,消費者對產品和服務的消費提出更高要求,更加注重品質,講究品牌消費。

還有,伴隨著企業家們的品牌意識增強,越來越多的品牌組織、社團組織、品牌咨詢機構、傳播機構、策劃機構等第三方品牌服務機構雨后春筍般出現。他們整合了更多的媒介資源和創意資源,為品牌提供更全面的資源匹配,從而進一步推動了品牌建設的加快。

國際層面也是一個重要因素。在經濟全球化的背景下,處于全球價值鏈上的各國企業進行著從產品設計、開發、制造、營銷、售后服務等各種增值活動。品牌建設不僅有利于提升我國在全球價值鏈的位置,也是我國產業結構調整升級的一種重要方式。美國《財富》雜志公布2020世界500強排行榜中,中國大陸企業超過了美國,上榜企業數量位列第一。但是,中國企業盈利水平較低,中國大陸上榜的非銀行企業114家平均利潤只有近22億美元。作為對比,113家美國非銀行企業平均利潤高達到63億美元,接近中國大陸企業的3倍。

“盡管近些年來,我國很多企業從貼牌到創牌,從中國制造向中國創造轉型,從中國產品到中國品牌轉變,但是還不夠,以前曾經通過全國兩會建議國家出臺《品牌促進法》。”徐浩然認為,塑造品牌是企業發展和壯大的必由之路。企業創建品牌,需要相關的政策法規扶持和保護。雖然《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《反壟斷法》、《反不當競爭法》等相關法律對發揮企業市場主體能動性起到一定的積極推動作用,但是隨著市場經濟的發展、全球化的新局面和消費需求的不斷變化,從品牌維度上看,迫切需要制定一部全局性、整體性、綜合性的《品牌促進法》來規范和促進品牌的良性發展,讓更多中國品牌成為世界品牌、國際大牌,讓全世界看到中國品牌的魅力。

 

中小企業品牌如何建立?

“中國企業最缺乏的不是市場,而是品牌。由于大量的中小企業缺乏核心技術和創新,每天都在生產同質化的商品,導致產能過剩、產品積壓,最終只能靠打價格戰勉強存活,這是很多中國企業的軟肋”,徐浩然說。

企業品牌有兩種價值呈現,一是企業的有形價值,一是更大的無形價值。品牌的有形價值是指企業銷量的增加,產品賣得好、賣得快、賣得多、賣得貴,這是一種短期效應;無形價值則是一種愿景、使命、責任、價值觀,是企業文化沉淀下來的看不見摸不著的資產,這是一種長期效應,是品牌最有價值但最容易被忽略的地方。

2020年一場突如其來的新冠疫情,讓我們看到大企業抗風險能力強,中小微企業踩著盈虧平衡線活著。中小微企業因天然存在資金短缺的問題,他們目的性是直觀的,著眼于銷售產品能帶來的盈利性,而對于品牌意識的塑造這種需要長期才能發揮效果的宣傳性投入,是缺乏耐心與規劃的。“從企業長期來看,僅靠產品的質量是不夠的,做好品牌戰略、制定品牌運營方案,進行有效傳播,加深用戶對品牌的慣性印象,以及品牌聯想力,是有利于企業提高其目標市場競爭力,產生后期高額盈利的。要想企業走得長遠,必須要打造品牌。”

很多企業品牌之所以傳承下來,并不是他的物質傳承,而是他的精神和文化傳承。古代先賢們流傳下來的是他們的思想,他們的文化,他們的精髓,就是無形的力量。一個品牌做了幾百年能傳到今天,是背后的無形精神和文化價值。一個企業只有當無形資產超過它的有形資產的時候,它才稱的上是品牌企業。日本和德國一些“小而美”的企業做的非常好,他們不求大,只求長,“所以我覺得成為世界五百強沒什么了不起,一個企業做到五百年那才真的叫了不起。”

徐浩然表示,中小企業打造品牌,首先要打造一款有創新、有辨識度的產品;其次,給產品起個好名字,好的名字能在第一時間搶占客戶的心智資源,降低傳播成本;第三,設計一款符合品牌形象的具有本公司文化特質的,有明顯獨特性的產品包裝;第四,打通銷售渠道,可有效提升企業產品市場占有率和競爭力;第五,明確所處的市場地位,或是領導者,或是追隨者,或是挑戰者,或是補缺者;第六,加強頂層設計,建立品牌戰略規劃,為品牌的未來長期收益做好準備,發揮好市場在品牌建設中的推動作用。

品牌發展之路也是企業發展之路,徐浩然提出多種打造品牌方法,如:借勢——借勢打造品牌已經成為慣用的手法之一,確定了借勢營銷的目的,提煉出熱點引爆關注;或者借別人之力,營造自身品牌,如雙匯和春都,蒙牛和伊利等。借渠道——也叫跟隨戰略,在產品及傳播中充分與高認知競爭品牌聯系起來、巧妙利用競品創造的優勢,有效的借勢,可強勢塑造自身品牌形象。一如麥當勞和肯德基。借名——名牌本身就是一種效應,創造名牌的目的就是要謀取經濟效益和社會效益,借名牌產品成就自身品牌,如寧城老窖酒被譽為“塞外茅臺”……

徐浩然認為,“中小企業打造品牌最好的辦法是合縱連橫,我們本來只是塊小舢板,單打獨斗不行,但是如果合縱連橫穿起來,就是一艘航空母艦。中小企業要學會共創、共享、共贏,明白抱團創品牌,如果有這種思維會活的更健康。”

天九共享提出并踐行的是“大共享”理念。“我們認為最好的共享方式是存量共享而非增量共享,通過共享將企業現有的核心資源,例如資金、人才、技術、團隊、空間、物體、渠道等等再次盤活,成功轉型升級,切換到一個新的賽道,存量共享可以共享一切、全球共享,昭示著一個全新時代的來臨,我們稱之為‘大共享’時代。”徐浩然表示。

 

天九共享如何為中小企業全品牌賦能?

經過多年的積累,天九共享從線上到線下、從國內到國外已經擁有了遍布全球的一百多萬優秀企業家資源,匯聚了海量的資本、海量的人脈,形成了一個從虛擬到實體都能各取所需、各盡所能、各得其所的“超級數據庫平臺”,為新經濟項目的崛起營造了得天獨厚的環境。

“在為中小企業品牌賦能的路上,天九共享積極利用自身的資源優勢和平臺優勢,為中小企業轉型升級提供了便捷通道和賦能平臺,而這就是天九獨角獸加速器。通過聯營賦能、資本賦能、資源賦能、智慧賦能等,全方位幫助獨角獸和準獨角獸企業快速發展、茁壯成長。”徐浩然說。

聯營賦能,天九共享平臺全面開放,賦能給所有的中小企業,形成一個生態級的平臺。在中國經濟從高速發展邁步高質量發展的進程中,無數企業響應國家號召,都在積極轉型升級,卻找不到好的項目,或尋不到對應的技術。天九共享以全球化的獨角獸商機共享與聯營合作平臺——天九老板云APP為樞紐,加速經濟的創新要素流動,優化創新生態,為傳統產業升級轉型、新經濟項目發展壯大提供新動能。

資本賦能,天九獨角獸投資家俱樂部整合對接了400多家知名專業投資機構,聚合起了萬億資本,并精選了近百位資深投資家,發起了“萬億資本共孵獨角獸”行動,為投資機構與企業之間搭建了一個相互幫助,相互信任,相互尊重的交流與合作平臺。

資源賦能,天九共享集團通過打造共享、共創、共贏的抱團聯營新模式,讓處于“孤島”中的獨角獸、準獨角獸企業成為了一個個端口,傳統經濟的資源、資金優勢能夠更順暢地對接新經濟的技術及產品創新。如此一來,新經濟企業將更快融入產業、打造市場規模,傳統企業也得以獲得創新產業紅利,以低成本、高效率的抱團模式實現轉型新經濟,最終雙方共享螞蟻變大象的價值。

營銷賦能,由于天九強大的供應鏈和百萬企業家的抱團采購,天九旗下的電商平臺——互助購最近隆重推出了“紅包促銷包”,可以幫助百行百業進行營銷賦能。首先,企業做促銷,由天九來為企業的消費者發紅包;消費者直接用手機短信鏈接,進入紅包商城即可免費兌換到價格不高于京東、天貓等知名商城的上千款品牌商品;其次,送紅包的比例由企業決定,天九只按發放紅包的2%-20%收取服務費,此促銷方案一推出,即受到企業家的熱捧。

智慧賦能,天九老板云APP并非是天九共享為企業家客戶打造的單品,而是作為天九智慧企業戰略的核心同直播招商云、老板指揮艙、儒商大學、電商平臺、績效云、商會云、園區云等板塊共同組成賦能企業發展的“組合拳”,為企業量身提供智慧解決方案。

近年來,天九目前已經成功加速孵化了300多個獨角獸、準獨角獸企業,這里面的成功案例比比皆是,數不勝數。例如“嗖嗖身邊”致力于打造快捷、便利的社區電商平臺,給消費者方便,為實體店賦能。“自然生長和平臺加速確實有著天壤之別,過去幾年我們非常努力,也只做到了1000多家,進入天九獨角獸加速器后,僅18個月,我們就做到了60多萬家店,公司價值也從A2億估值暴增到B32億元。”嗖嗖身邊董事長程俊說。

徐浩然表示,未來,天九共享將在做大平臺、做強孵化、做好系統、做實利潤的基礎上,打造用戶、項目、品牌、資本的四輪驅動,并通過整合運營,實現從裂變到聚變,從企業級平臺到“大共享經濟”生態級平臺的躍遷。



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